中国为何诞生不了第二个Snapchat？

王兴

来源： 创事记

2017年03月16日



以阅后即焚为特色的美国移动聊天和社交工具Snapchat上市之后股价暴涨，尽管股价近日稍跌，但不影响该款社交软件的火爆，数据显示，用Snapchat的每日用户数量由2015年的1.07亿上升至2016年的1.58亿，2016年Snap公司年度收入为4.04亿美元，较去年增长590%，市值达到220 亿美元。这让曾经欲以30亿美元收购被拒的Facebook压力大增。

尽管Snapchat在国外火爆，但中国版的Snapchat迟迟未出现，到底是什么原因？

Snapchat的社交模式匹配了西方新生用户的社交习惯与兴趣

Snapchat的产品定位为相机应用，从它的视频与图片特质来看，与中国的美图、微博、陌陌、QQ都有点类似。“阅后即焚”以及“stories”功出现在许多国内的APP上。Snapchat上是以年轻用户居多。其中增长大都来源于24岁至34岁用户群体，所以，Snapchat有一个独特的标签，就是年轻化。

当下的年轻用户群体的沟通方式已经逐渐从文字转向图片、视频、GIF动图等更直接更具象的视觉沟通。这也是为什么Snapchat 打开就是镜头，先拍照，再选择好友发送。

而Snapchat最受欢迎的功能之一是它的“阅后即焚”功能，不论是用户还是品牌的内容都会在24小时之后消失，这模拟了真实人生中稍纵即逝的沟通体验，也契合西方用户对于个人隐私的重视需求，并催生了用户对信息接收的即时快速反应以及唯恐落后于人的紧迫感，契合了当下社交平台即时分享的社交体验习惯，这是Snapchat能够保持用户活跃度与占据用户时长的重要因素，说到底，它的社交模式匹配了西方新生用户的社交习惯与兴趣。

Snapchat的中国模仿者：许多缺乏关系链壁垒与护城河

任何一款产品都有其诞生的土壤与民众心理与文化心理基础。西方的社交模式是开放、热情、直接，不绕弯，勇于展现自我，他们倾向于在社交网络表现出不一样、另类以及个性化的一面。但在中国，社交态度更含蓄内敛，尽力保持固有的良好印象，这与国民性格与社交文化息息相关。

所以我们看到，Snapchat在国外非常火，但是在国内却极少人用，一方面这些完全生搬硬套Snapchat的产品，在中国对应到国内的特殊社交习惯与国情，往往会导致水土不服的难题。另一方面原因在于，社交分享环节的关系链的根基依然在腾讯手里，这导致中国版的Snapchat只能模仿其皮毛，但在内核与核心社交关系链一环难以突破。

我们看到，在中国的社交市场，模仿Snapchat的软件有几十款，比较典型的有美图与陌陌。去年8月陌陌上线与Snapchat类似的Stories功能“时刻”，也支持发布时刻短视频。美图在上市的前夜，他们推出了精心设计的闪聊。

Snapchat 创始人 Evan Spiegel 曾说：对于新一代的人来说，相片已经不再代表一种回忆，而是一种叙事的方式。这里说的是相片是一种社交，但对于美图来说，更多是卖点在于修图与后期处理，用户打开美图的场景是照相然后修图再分享到其他社交网络。本质上，美图缺乏社交关系链，它更类似一个流量工具，而 Snapchat 则是由照片或视频作为社交的触发点。

而对于陌陌来说，它的定位是陌生人社交，更多是基于位置属性，但对于Snapchat这种图片社交产品而言，更多还是依赖熟人关系链来维持用户活跃度，从这个层面看，陌陌也缺乏图片社交的基因，而中国的图片社交需求又一直存在，但更多存在于QQ、微信朋友圈和微博等用户量以及影响力更大的社交平台，并且已经内化成了一种生活方式。

QQ满足了图片短视频社交需求并掌控关系链：已不需要第二个Snapchat

事实上，许多中国版的Snapchat们并没有根据中国用户的特性将其本土化。在国内，更多年轻人还是通过QQ来分享图片、小视频。这当然不仅仅是因为QQ用户基础庞大，也与QQ平台本身的功能和分享属性有关，比如最新版QQ有一个功能是可以将连续照片做成GIF发表空间说说，而这种分享属性更多是从年轻用户兴趣入手来带动潮流。

去年QQ推出了视频通话功能，用户可以添加类似于“FaceU”的一些挂件以及一些特效效果添加，类似于可爱的兔耳朵等，这与Snapchat有着某种类似之处。另外QQ早前闪照功能5秒后会自动销毁也是阅后即焚的一种另类展现。

而在3月14日，手机QQ V6.7.0上的功能更新再一次在图片社交上有了重大突破，比如新增了GIF“热门图库”，用户无需搜索各种趣味动图保存再添加，直接点击聊天工具栏上的“GIF”键即可获取海量动图资源。同时还可以在聊天窗口直接编辑图片，省去中间步骤，让图片编辑更快速。除此之外还有连续照片制作成GIF发表空间说说、将短视频延长为10S，以及转发功能更新为“逐条转发”“合并转发”两大模式等。

我们看到，QQ通过聊天窗口强化图片、视频社交模式，结合其本身的社交特点进行融合，将图片、视频社交的特质潜移默化融入到自身的基因与生态架构中。

另一方面，对于互联网产品来说，年轻化用户被视作是未来。在西方，尽管Facebook依然是社交网络的主流，但在新一代年轻用户看来，Facebook有点老了，而且由于上面有过于庞杂的社交关系的原因，人们的在自由表达分享上有了某种心理上的拘束，这与西方年轻人追求无社交压力展现自我的心理诉求逐渐背离。

早前美国证券公司 Piper Jaffray调研了全美 10000 名 24 岁以下的年轻人，结果显示 48% 的人已经有一个月未登陆过 Facebook，而在半年前这一数据还是 40%。

而在中国，占据年轻用户最多的社交软件是QQ。根据数据显示，QQ智能终端月活跃账户已达到6.47亿，其中六成为90后。QQ之所以能长期留住一代代年轻用户，也因为QQ的社交网络圈子聚集了大量和他们一样的年轻人，这同样是Snapchat能够迅速发展的重要原因。

西方极简产品模式导致用户迁移成本低：这是Snapchat的风险所在

在西方，移动社交产品都追求极简理念。我们看到，WhatsApp是单一的聊天类应用，Snapchat是图片视频、阅后即焚的社交应用，而Instagram主打图片社交分享，也有YO这种只能发一个“Yo”的奇葩社交App。但西方用户吃这一套，因为年轻用户本身追求酷炫的个性化体验以及极简的操作理念。

但这种过于极简的模式又有着它本身的弊端，即很难长期维持用户的新鲜感，当另一个新奇好玩的应用出来，用户的迁移成本很低。近期的一份调查报告结果却显示，尽管Snapchat目前在年轻群体中广受欢迎，但他们不认为自己在过了35岁以后依然会使用Snapchat。也就源于这些社交产品并没有在社交生态能力培育上发力，没有做到让用户离不开这个平台。

中国为何诞生不了第二个Snapchat

而在中国，腾讯把持着中国最大的两大社交平台微信与QQ，而QQ又是腾讯社交帝国的母体与根基，加之QQ从会员体系到游戏平台到直播、支付、娱乐等生活服务全方面一站式对用户形成一种生活习惯与方式的沉淀，通过平台生态模式让用户产生高频的依赖，也通过快速迭代的机制迅速融合新的社交潮流，让年轻人的潮流文化体验与娱乐基因被保留了下来，避免了新鲜感滑落，用户基本上很难从这里离开。

QQ当前打法是不断更新迭代新的社交模式，并基于本土用户习惯创新出自身的本土化玩法，具备很高的迁移成本。

而在年轻群体中， 90后，00后的社交模式已经更倾向于追求自我个性、兴趣表达、分享互动的圈子。这群人社会压力负担小，热爱二次元，是热衷新奇体验好玩的社交模式和娱乐的年龄阶段，QQ的方式是让新生用户能够在这个平台一直能够体验到那些新潮前卫好玩有趣的新兴社交模式。

可以看出，在当下，暂时还没有一款社交产品比QQ更懂本土化年轻用户需求，从激萌表情、美颜滤镜、到阅后即焚，从卖萌、斗图、弹幕、二次元等新鲜玩法，再到当前的短视频、图片社交与GIF与社交分享融合的趣味玩法，QQ沉淀了当下年轻用户的兴趣走向与新的社交需求。

正因为如此，对中国用户来说，QQ已经满足了用户对于图片、视频社交的需求，并且拿下了年轻人的关系链，对于中国用户而言，因为QQ的存在，已经不再需要一个克隆版的Snapchat。这也是Snapchat的中国模仿者为何始终难以成功的根本原因。