全球化的IGG回到中国 在游戏运营上他们打算自己干

王兴

来源：界面 彭新

2017年04月05日



“隐身”的中国游戏公司

　　2016年，游戏公司IGG决定进入中国，这家最初成立于福建的公司此前在国内几乎是“隐身”的，中国对他们而言只算是全球化布局中的一枚棋子。即使现在这枚棋子越来越重要，但还没有到为之改变企业战略的程度。“我们甚至还在有意控制游戏中中国玩家的人数。”IGG首席运营官许元说。

　　一家在中国诞生的游戏公司却“不那么”看重中国市场，通常有些难以理解，但IGG有自己的逻辑。7年前，他们避开竞争激烈的国内，用《泰坦战争》进行真正意义上的全球化尝试，这款描述各个文明神话传说对抗的游戏并不成功，它的教训在于：全球化的游戏设计，可不仅仅是把各种文化“杂烩”在一起。

　　此后，IGG更加注重研发的全球化。从2014年起，他们先后在加拿大、韩国、日本、白俄罗斯设立分支机构，同时与中国大陆、韩国、中国台湾、意大利及加拿大公司合作做外包，为其研发新游戏，目前，包括外包在内，IGG共有16个研发工作室共计研发人员700余人，50%的研发人员在海外，总计有1200余名员工。

　　7年多来，IGG的全球化战略发展得有声有色。作为第一批出海的游戏公司，如今能够以较快的节奏发布面向不同国家和地区的多语言游戏，快速进行全球化布局。目前他们的游戏共使用18种语言、在200多个国家和地区上线发行。

　　它的最新大热游戏是《王国纪元》（Lords Mobile）,玩家建设领地在游戏世界展开争霸。据研究公司App Annie的数据，该游戏自2016年3月发布以来，在11个月里赚了1.25亿美元，其中超过50%的游戏收益来自iOS平台。

　　全球化运营

　　许元把IGG的全球化归结为全球化的市场、全球化的运营和全球化的研发。

　　在越来越多的游戏公司走向海外，耕耘海外已久的IGG却选择返回中国，小心押注策略游戏市场，这让他们独树一帜。许元解释说，策略游戏是他们的研发基因——为了保证全球玩家体验上的一致，他们甚至不愿意为了适应当地玩家口味做一些本地化。

　　这点从IGG对日本玩家的态度上就可以看出一些端倪，相比中国，日本市场更为特殊，这里的人口味不同，用户获取成本差不多是中国的三倍，市场入口也牢牢被现有巨头把持着。许元说，他们专门去日本深入考察了当地市场，了解推广模式，希望用全方位的广告攻势吸引当地玩家。在效果上，许元说IGG在日本的投资回报率达到了100%以上，特别是，日本玩家的出现，还促进了中国玩家的增长。

　　“谁也不知道成功的配方”，在天量游戏在拥挤的市场战成一团的时候，一些游戏公司，如美国的Kabam，选择砍掉所有非重要产品线，赌上一亿美元研发费用打造新的爆款。也有广泛撒网碰运气的，IGG的策略是，以两年的研发周期打磨作品，甚至对最重要的《王国纪元》，包括代码、美术等，也是在内部透明并全球资源共享的，许元希望所有团队能够“站在巨人的肩膀上超越巨人”。

　　两年的研发周期相比以前8个月一款来说频率降低了不少，但对全球拥有16个研发团队的IGG而言，也足够保持一年推出6、7款新作了。“我们一直在学习网易，希望借鉴他们的精品化道路，来实现自身的精品化战略，但这些游戏体验必须超过《王国纪元》。”许元说，“不然我们为什么做新游戏？”

　　在IGG计划于2017年发布的6款新游戏中，有四款是策略游戏，题材各异，一款休闲类消除游戏，还有一款类似《我的世界》的《TUG》，是一个开放式沙盒作品。许元说，《TUG》的团队的制作团队是收购而来的，这种投资更像是一种“情怀”——当初谁也想不到研发周期拉长的《王国纪元》成了最大的爆款，至于《TUG》能不能挣钱，也就更不一定了。

　　不依赖第三方，也不靠IP

　　IGG毫不掩饰在国内对网易的欣赏，在许元看来，屡出精品的网易正是他们需要学习的对象，包括研发、推广、运营乃至对IP的态度。独立运营，不抱“大腿”，中国游戏市场的成熟让IGG可以通过自行购买广告获得流量运营，不必一定依赖第三方平台。

　　这样的策略还源于IGG在海外收获的经验，许元说，IGG此前最重要的作品《城堡争霸》统治俄罗斯榜单整整两年，《王国纪元》目前在越南的成绩是Top1，这都是他们以前没有接触过的市场，而凭借自己的营销能力做到的。他认为，大量的市场调研以及各种方式，是可以找到适合切入的方法形成品牌的。

　　另一个例子在韩国，通过市场调研，他们邀请了韩国版“跑男”成员宋智孝拍摄广告进行投放，取得了立竿见影的效果。而“网红模式”，也是IGG未来推广的重要营销手段。

　　而自身在全球市场的地位也令其可以持续向旗下产品导入用户，不用寄望于IP。“IGG从来不依仗IP，好的公司也都不靠IP，你说《王者荣耀》有IP吗？《阴阳师》呢？”

　　这家公司有着充分自信，长期深耕海外市场让这家游戏公司有了足够的实力和资源，更多的是对自己模式的坚持。不可忽略的是，近年来，包括腾讯、游族网络等，出海的游戏公司越来越多，在国内，同类竞争者也并不少。竞争逐渐激烈，而IGG的坚持是否真正有效，可能还需要时间来证明。