变美国为加工厂：天然元称霸长三角营养补充剂市场

顾汉现

变美国为加工厂：天然元称霸长三角营养补充剂市场


2009年09月15日05:12 　 东方早报　


　　中国留给世人的印象是世界的加工厂，很少有品牌符号的记忆。而上海交大昂立却反其道行之，不仅拥有美国天然元品牌的中国市场代理权，更拥有中文商标权，其系列产品由3家美国的“花园式”工厂供应，演绎出将美国变为中国加工厂的经典案例。

　　相关数据显示，从2005年引进至今，5年时间内天然元已成为上海乃至长三角地区最大的营养补充剂品牌，它是如何做到的？

　　“因为对方不同意将中文商标所有权交给我们，交大昂立曾婉拒美国第一大营养补充剂厂家的合作意图。”上海交大昂立保健品有限公司总经理盛文灏接受早报记者采访时表示，天然元的商业模式之所以能够成功，核心在于他们牢牢控制了品牌所有权，以及下游通路资源，并且让这一商业模式可以不断复制下去。

　　“虽然美国天然元现在仅仅是几个亿的销售额，但我们可以预见，不久的将来，通过不断复制，一定会催生一个十几亿的健康产业和价值千金的中国驰名商标。”







　　美国天然元在上海短短5年就有超亿元的年市场销售额。早报见习记者 徐晓林 图












整合全球资源，交大昂立把美国变为中国的加工厂。

　　国外健康食品初入中国，一般要经历一个“水土不服”的过程，有的品牌连年亏损使得品牌战略发生改变甚至退出中国市场。

　　美国天然元却是一个“例外”。

　　2005年，国内保健巨头上海交大昂立宣告独家获得美国天然元中国地区总代理权，并由其精英团队策划营销，上市不到半年时间，就成为上海消费者熟知的“洋品牌”，实现销售1000万元以上，取得引进当年赢利的辉煌战绩，并在第二年成为上海营养补充剂第一品牌，第三年成为长三角同类产品第一品牌，在此之前，这恐怕是任何一个洋品牌想都不敢想的奢望。

　　提前布局

　　2004年底，中国营养补充剂市场份额还非常低，消费无论是数量还是质量都是初级阶段，更多的是国人出国后带回国内馈赠亲朋好友。但国内保健巨头上海交大昂立公司敏锐地洞察到这一新的市场变化，并组织专业团队瞄准美国营养补充剂市场开始研究。

　　据记者了解，当时美国是最成熟的营养补充剂消费市场，世界上最好的研发商和供应商也在那里。“2004年，我们去美国参加了一个最大的营养补充剂展销会，感觉营养补充剂未来将在国内有很大发展，正好美国天然元也在寻求合作伙伴，他们花园式的工厂和琳琅满目的高科技产品让人印象深刻，于是就想，战略合作可能是最合适的发展途径。”交大昂立保健品有限公司总经理盛文灏向记者透露。

　　交大昂立对国内保健品领域非常熟悉，在他们看来，当时中国很多保健品企业小而全，既搞研发、生产，又搞销售、服务，但专业性却不强。“我们的想法是‘不求所有，但求所用’。”盛文灏说，和其他公司不同的是，交大昂立决定轻资产运作，做一个面向全球开发与配置资源的整合者。

　　交大昂立首先确定了选择合作伙伴的标准，第一是美国著名的业内专业供应商，其次是长期从事营养补充剂产业，具有悠久历史的品牌供应商，同时还要具备专业制药背景，通过美国GMP和FDA资质审核的企业，具备完善的质量管理体系，能够生产高质量的营养补充剂，只有具备上述5大要素的供应商才可以进入选择名单。

　　在这一标准之下，昂立开始与美国天然元洽谈代理，中国是世界的加工厂，而昂立要把世界作为中国的加工厂。“自主研发固然是好，但如果能嫁接欧美先进技术和优势，建立基于国际分工协作的专业高效生产体制不是更好吗？”昂立与美国天然元最终达成的代理协议促成了昂立与美国老牌的营养补充剂供应商——加利福尼亚州的SelectSupplements、加利福尼亚州的Vita-Tech、纽约州的CapsuleWorks等专业供应商的合作。

　　掌握品牌主动权

　　事实上，美国供应商代表也多次到中国考察，中国排名前八的保健企业都是他们的考察对象。但美国供应商代表在参观了交大昂立的医药研究院和4.5公顷的规模化生产基地，特别是团队的独特经营理念后，马上拍板签定了与中国保健巨头交大昂立的合作。

　　最终，交大昂立作为中国保健行业第一股，凭借其在健康产业的先进理念、商业模式和营销模式的创新能力、规范的质量管理体系和以HACCP为基础的食品安全卫生体系，具备了绝对实力，一举拿下美国天然元品牌代理权，获得了美国天然元品牌中国总经销的资格。

　　签署代理后，交大昂立并没有盲目引进产品，交大昂立的科学家而是会同美国天然元的营养学家，对中国人群和市场进行了大量细致的调研，在原有2000多种产品的基础上组织筛选和开发，第一年就赢得了市场的认可，实现销售赢利。

　　交大昂立首次从美国引进了全系列天然营养素naturalelements，其产品配方特别适合中国人群的营养特点，并为老人、儿童、成年男士、成年女士等不同人群提供均衡全面的营养配方。至2009年产品已涵盖维生素和矿物质、植物提取物、海洋生物提取物、蜂制品、蛋白粉等5大类，共60余种产品。

　　据上海口岸统计数据显示，交大昂立代理的第2年，同类产品进口已经排名第一。这一骄人业绩引来美国第一大营养补充剂品牌与交大昂立洽谈代理，但由于这一品牌不同意交大昂立拥有其中文商标的所有权，双方合作最终没有成形。

　　据记者了解，与很多品牌的代理不同，交大昂立不但签署了天然元国外品牌的50年代理权，而且还拥有了美国天然元的中文商标权，也就是自主拥有美国天然元在中国市场的中文品牌，再加上其开拓的国内通路资源，就牢牢地掌握了主动权。

　　“掌握主动权最终是消费者受益。”盛文灏分析，上游供应商在天然元不断扩大的销售规模下赢利也与日俱增，反过来，他所获得的利润又会促进其在科技研发和生产管理上的投入，同时又会提供更多性价比合理、产品线更加丰富的产品系列。

顾汉现

营养补充剂将成保健品第一大门类


2009-9-15 2:00:38
　　

　　近年来，中国营养补充剂市场高速成长，在上海，截至2009年上半年，营养补充剂市场占有率已高达33%，与2002年只有5%的占有率相比，销售直线上升呈爆炸式增长。交大昂立保健品有限公司总经理盛文灏在接受记者采访时表示，目前营养补充剂市场占有率还在持续上升，未来一到两年，将超越其他品种成为保健品第一大门类。

　　赛迪顾问股份有限公司投资咨询总监程意平表示：“未来5年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。”赛迪顾问预测,保健品市场规模将由2004年的340亿元增长到2009年的683亿元。

　　据记者了解，保健品主要分为三类，一是功能性保健品，二是传统滋补品，如人参；三是以美国天然元为代表的营养补充剂产品。2002年，以代表性市场上海市场为例，功能性保健品一枝独大，占领60%以上的市场份额，而营养补充剂只占总体市场的5%，可是到了2008年，营养补充剂（产品品种数仅为总数的3.39%）市场已占总市场近32%，今年1～6月增加到33％，从最初的零星销售到现在的与传统滋补品和功能保健品三分天下，今年1-6月份甚至超过功能保健品市场份额而一跃成为三驾马车的第二名。

　　营养补充剂异军突起，打破了保健品各领风骚三五年的产业宿命，代表了中国保健产业的发展未来。

　　营养补充剂代表的是西医保健理念，优先关注“缺什么，补什么”，比如美国天然元维生素按男女老少不同生理特点进行配方，男士型维生素增加男性特别需要的叶黄素和番茄红素，女士型维生素强化女性容易缺乏的铁和钙，这样针对性个性化营养方案推出后，提倡在产品功能基础上提供定量营养摄入，拿美国天然元牛乳钙镁片来说，每片含300mg牛乳钙和125mg镁，这种搭配是按科学定量指标，体现镁参与调节人体生理机能并有效促进钙的吸收，吸收率高达70%，所谓既定性又定量，因此每个人都可根据自己生理特点定量摄入，不会因盲目过量进补而出现可能的副作用。

　　2004年全球营养补充剂销售额超过600亿美元，年平均增长率达8.32%，是2000年3倍多。美国85％人群具有服用营养补充剂的习惯，美国是全球营养补充剂消费最成熟的市场。同时中国占据着近三成的亚洲营养补充剂市场份额，中国2003年增速为14.8%，是全球增长最快的地方。

　　正是看到营养补充剂的巨大市场，雷氏、金日、万基、赛天仙等企业纷纷上马蛋白粉产品，但是业内人士指出：“蛋白粉好就做蛋白粉，维生素好就出维生素，他们没把营养补充剂作为一个大的产业来做。”为此，2004年昂立从美国全面引进全天然成分的“天然元”营养补充剂，产品已涵盖维生素和矿物质、植物提取物、海洋生物提取物、蜂制品、蛋白粉共5大类60余种产品。专家分析，营养补充剂以多功能对应多产品、多产品覆盖多人群，既定性又定量分门别类、独身定制的特点注定受到消费者欢迎，营养补充剂必会成为保健品产业新的经济增长点，也是整个保健品产业未来发展方向。