JPSP ：性别比例左右男性消费心理

现代化研

作者：Vladas Griskevicius 来源：JPSP

发布时间：2012-4-5 14:14:31

性别比例左右男性消费心理

美国明尼苏达大学卡尔森管理学院的一项新研究显示，环境中的男女比例会对男性的经济行为产生重大影响。如果一个男性认为他所处的环境中女性人数较男性少，他会变得更冲动，更不在乎自己的存款，且更愿意刷信用卡消费。卡尔森学院的这篇题为《男性过多的经济结果：性别比例对存款、借贷和消费的影响》的文章发表在今年1月份的《个性与社会心理学期刊》上。

“我们看到在其他动物中，当雌性稀少的时候，雄性变得更好斗。它们为了获得配偶会更激烈地竞争。”卡尔森学院市场营销助理教授和文章的第一作者Vladas Griskevicius解释说。“人类如何竞争来获得配偶呢？在所有文化中你都可以发现，男人最习惯通过金钱、地位和物品来获得配偶。”

为了验证性别比例会影响经济决策这个想法，Griskevicius等研究人员先让实验对象阅读一些关于当地男女比例的新闻，然后问他们每个月会从工资里拿出多少钱存起来，并从信用卡里借出多少钱花掉。当实验对象中的男士们看到自己所处地区女性较少的新闻时，他们愿存起来的钱减少了42%，而愿从信用卡借出来的钱增加了84%。

在另一个实验中，研究人员让实验对象分别看三类不同人群的照片：一类男性较多，一类女性较多，一类男女比例差不多。看完之后，研究人员问实验对象是愿意第二天拿20美元还是等一个月之后拿30美元作为补偿。看到女性较少照片的男士们更愿意第二天拿20美元了事。

经典的经济学认为人类不像动物，会在思考之后才对选择做出决定。Griskevicius说：“事实上，我们和动物有很多相似的地方。我们的某些行为是非常反射性的和潜意识的。当我们看到在周边男性多于女性的时候，我们不自觉地改变了我们的欲望、行为和整个心理过程。”

有意思的是，性别比例并不影响女性经济行为的选择，却会影响女性对男性在求爱过程中如何花钱的期望。当女士们看完男性多于女性的报道之后，她们会期望男士们花更多的钱在烛光晚宴、情人节礼物和订婚戒指上。“在女性较少的时候，女士们觉得男士们应该更下功夫来追求她们。”Griskevicius评论道。

为了检验这些实验结论在生活中是否成立，研究人员计算了美国120多个城市的性别比例、信用卡持有率和消费者负债水平。和他们的设想一致，在单身男人较多的地方，信用卡持有率和消费者负债水平也较高。譬如，虽然乔治亚州的哥伦布市与麦肯市距离不超过100英里，男女比例为1.18的哥伦布市的消费者平均负债就要较男女比例为0.78的麦肯市多出3479美元。

先前有研究表明，在广告中看到有吸引力的女性会使得男性更好斗或者对炫耀性消费更感兴趣。Griskevicius的研究表明性别比例——一位女士是单独出现还是由一群男士环绕——对男性反应的影响也很大。Griskevicius认为性别比例对经济行为的影响还仅仅是冰山的一角，其意义也远超越市场营销的范畴。他引用其他研究表示，男性比例过高和社会生活中的过激行为呈很强的正相关性：性别比例失衡所带来的问题不仅仅和钱有关——暴力和生存是我们面临的更大的问题。（李冀）