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传好大夫在线与阿里洽谈收购:创业18年,一场未尽的远航

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发表于 2024-4-2 11:54:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
传好大夫在线正与阿里健康洽谈收购:创业18年,一场未尽的远航
第一财经
2024-04-02 09:37
近日,《健闻咨询》从多个渠道获悉,阿里健康目前正与好大夫在线洽谈收购事宜,双方已经就一些关键问题的谈判取得实质性突破。此前半年左右的时间,双方已经有过接触和谈判,但中间有一段时间搁置,本次再度重启的谈判,双方有望达成“双赢”的结果。
在更早之前,百度、京东健康等大厂都曾主动接触过好大夫在线这个标的,但因收购价格、双方业务融合、价值观匹配等问题而作罢。去年6月,好大夫在线创始人王航就曾在公司内部信中透露,已经找到新的战略出资方,当时就有传言称出资方为某互联网大厂。
一位曾任职于海外某顶级PE机构的医疗投资人分析称,“这种事情其实在并购领域很常见,双方愿意重启谈判,那一定是有一方退让了,或者离第一次谈判时的局面发生了很多变化”。据《健闻咨询》了解,在经历了数轮人事调整后,好大夫在线目前员工数已低于50人,巅峰时期公司员工数在千余人规模。
好大夫在线创立于2006年,是中国互联网医疗行业的开创者之一。在业内,好大夫在线一直是“行业良心”的代表,其特立独行的“三不做”原则(不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务),在赢得了25万名注册医生和大量用户信任的同时,也让它遇到了商业化的诸多问题。
创业18年,一路遭遇行业的风霜雨雪,一路穿越商业的沉浮起落,王航和好大夫在线的过往经历与如今局面,就像海明威写下的那个叫做《老人与海》的悲情故事,不过这是互联网医疗行业的版本:当一个创业者,在互联网医疗的大海里远航了18年,用尽自己的力量、财富和智慧,却依然难以掌控自己的命运。
他被打败了吗?
平行时空
“在此我要做一个广告,在座的各位企业主,欢迎采购好大夫在线的企业会员服务。”
2022年下半年的一次访谈直播中,在耐心回答了主持人和网友近两个小时的提问后,王航罕见地为公司面向B端的会员制产品打起了广告。这或许是王航创办好大夫在线17年来,最有商业感的时刻。
几个月后,王航就以全员内部信的形式宣告了好大夫在线的转型——减少产研团队占比,扩大一线拓展、销售、运营团队规模。其核心就是:赚钱,建立自己的独立造血能力。
在过去的17年时间里,好大夫在线几乎都是以相反的形象活跃在互联网医疗的舞台之上,有媒体在评价好大夫在线时,说过一句很调侃的话:好大夫在线的很多决策,都和这家公司在商业上的意识有关,那就是没有多少意识。
好大夫在线最早是一个医生出诊信息平台,有点类似于李天天在2002年创办的丁香园论坛,本质都是“把信息搬上网”。但和丁香园浓浓校园风不同的是,好大夫在线从一开始就插入了严肃医疗场景,以至于后来有医院科室主任主动找到王航,希望他能设计一个加号服务,为自己更精准地推送患者。
但作为中国第一批互联网医疗的入局者,好大夫在线并没有吃到多少流量红利。原因在于,直到2011年,也就是公司创办5年以后,王航才有了第一个商业化的动作——他从外部请来一个CEO专门负责搭建公司的商业模式,最后得出的结论是,有两块业务可以赚钱,一是面向患者收费,二是帮助药企做患者教育。
一位接近好大夫在线的人士告诉《健闻咨询》,好大夫在线做了近10年的药企业务,巅峰时每年大概能贡献5000万左右的收入。但后来这块业务被王航整个砍掉,原因是他觉得药企在做患者教育时,有诱导成分,价值观有问题。
“我到现在都认为,好大夫放弃药企业务是个巨大的错误。”该人士表示,药企作为医疗产业链条里的一环,能帮助好大夫撬动医生,撬动患者,是别人争都争不来的香饽饽,而好大夫在线手握大好资源,却反其道而行之,只会让自己在生态链里越来越难。
类似的情况在好大夫在线的创业史中时常发生。
2014年,移动互联网大潮来临,各类手机APP在资本的助推下迎来井喷,医疗领域同样没有例外。这一年,互联网医疗行业融资事件103起,融资总额近百亿人民币。春雨医生、微医自不必说,就连一款主打女性经期健康的APP都在这一年拿到了3000万美元的C轮融资。
平行时空里,好大夫在线手握近30万名医生,仍然坚持着PC端的业务模式。当旁人建议王航赶紧推出自己的APP时,他始终不为所动。在他看来,不论PC端还是APP,只是换了个不同的地方进行展示,真正核心的是后端的系统运营能力,是做好医生服务。但同时,他也承认,过去三年,以电话咨询收费为主的业绩增长极为缓慢,“跟互联网业务相比,慢得让人窒息”。
2020年,疫情风口上的好大夫在线,再次被老天眷顾——不到3个月时间,平台新注册医生数和患者数分别增长8倍和3.5倍。可即便如此,当商业咨询顾问们为其制定2021年的发展策略时,王航依然不愿给出任何营收上的目标。一句“今年的目标是提高服务质量”,让一众资深顾问面面相觑,语塞半晌。
对于赚钱,及其背后的商业模式,医学专业背景出身的王航似乎并没那么在意。或者说,他认为赚钱不是目的,而是做好产品和服务后的结果。曾经有一段时间,王航把原本属于平台30%的服务抽成,设计成和服务质量挂钩的考核,表现好的医生,可以拿到100%的返还。后来他又把这笔钱转而作为打造医助团队的资金,目的依旧是那几个字,“提高服务质量”。
在互联网医疗行业里,好大夫在线的这一系列做法让其赢得了绝佳的行业口碑。
丁香园创始人李天天在多次接受媒体采访时,在被问到涉及同行的问题时,都只会拿好大夫在线举例子,“比如说像好大夫的王航,10多年下来,他跟胡少宇两个人一直坚守线上问诊这件事情,并能够去踏踏实实认认真真的去做起来,我非常尊敬他们。”
蛋黄科技创始人李大韬也在公司内部和多个场合表达对王航和好大夫在线的敬仰。
但在商业层面,很多人不理解的是,手握着最稀缺珍贵的大牌医生资源,早就实现数亿元营收规模,使用体验和用户口碑俱佳的好大夫在线,为什么走着走着就掉了队?平行时空里,很多在王航眼中“价值观”有问题的公司,反而拿下多轮融资,有的甚至敲钟上市,取得了商业上的巨大“成功”。
一个商人的理想主义
好大夫在线有著名的“三不做”——不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务。
这和王航创办好大夫在线的初衷有关。当年,他为了家人凌晨5点跑到医院排队,等到上班时间开始放号,他才知道想看的医生今天停诊。正是基于这次经历,才有了提供并实时更医生出诊信息的好大夫在线1.0版。
后来在多个公开场合,王航都阐述过“三不做”的底层逻辑。他的核心观点是,医患之间存在着压倒性的信息差,医生想从患者身上赚钱太简单了,多开一些无用的药,推荐有利益关系的医院,在科普文章里夹带私货。而当你把自己的父母,孩子代入到患者视角后,你一定不会想要这些。
“王航这个人就是太理想主义了,道德感太强,容易走到另一个极端。”一位和王航相熟的人士告诉《健闻咨询》,以不碰卖药为例,问诊和购药本来就是相互承接的,只要不过度营销,搭上一块药品销售业务,对患者是有益的。
他也曾劝过王航,被拒绝后他得出一个结论,“道德感太强的人不适合创业,因为他总认为价值观是第一位的,这个东西永远没法辩论。”
王航的价值观,总结起来就是两句话,“以患者为中心,以医生为本”,这两句话早已经深入公司骨髓。
2021年,王航曾在接受采访时分享过一个细节,他曾经亲耳听见公司里两位员工为了一款产品的细节吵架,其中做测试的同事,冲着做开发的喊,你这是以患者为中心吗,你这是以医生为本吗?
但如果要从医生和患者中二选一的话,王航会毫不犹豫地站在患者这一边,尽管好大夫在线是一个靠医生提供服务才得以生存的平台。
一个典型的案例是,为了避免大专家让团队里的小医生代替自己上线,好大夫在线要求医生操作账号必须经本人人脸识别,一旦违规,就要做封号处理。这条规矩在公司内部颇有争议,很多人觉得,大医生,大专家是要靠抢的,哪有往外推的道理,但王航坚持。必要时,他会亲自登门拜访、道歉、重申立场,直到对方承诺改正后重新为其开通账号。
对于一个理想主义者来说,原则和偏执往往相伴而生。前好大夫在线的员工苏鸣(化名)向《健闻咨询》表示,王航身边有一个核心决策圈,就是最早一起打天下的那帮人。除此以外,王航很少和员工交流,也不太和投资人沟通。
“好大夫的投资方,基本都是纯财务投资,这是跟别家很不一样的地方。”苏鸣表示,一般来说,投资方在投后环节都会带一些资源进来,大家共同把企业做大做强,但王航一直排斥这个,“他觉得投资人不懂,所以他只要钱就可以了,不希望有人来干涉企业的经营管理。”
王航对资方角色的偏好,曾在很长一段时间内给予了好大夫在线充分的决策自由,但自由的另一面是,在长期看不到盈利预期后,纯财务型投资人的耐心也早已被耗尽。
据公开信息,好大夫在线此前的投资方有百度、腾讯投资、挚信资本、DCM中国等多家知名机构。
去年6月,王航在公司的内部信中提到,多个股东提出撤资,要求公司回购赎回,但公司账面现金不够,新找来的战略出资方,在公司估值上又不能让老股东们满意。老股东的意见很明确,敦促公司立即作出原有发展策略的改变和调整,迅速改善收益。
一个长期从事医疗行业的资深人士,将王航和好大夫在线的困境视为一种医疗行业特有的“角色错觉”。他认为,医疗行业之所以能够长盛不衰,是因为很多从业者和投资人并不是以专业视角进入这一领域,而是以患者或者患者家属的视角,带着对生命价值的极度珍视,“这两种视角天然会产生角色错觉,最终和商业模式产生根本性的冲突。”
命运
经过这些年的商业洗礼,王航也不是没有改变。
2020年,好大夫在线破天荒地在北京、上海的机场、地铁、写字楼里打起了巨幅的品牌广告——蓝白底色,双手点赞,搭配着“医生在哪里?好大夫在线!”的直白文案。据知情人士透露,这次营销策划光咨询费就花了数千万元,再加上广告投放,总支出不低于1个亿。
苏鸣告诉《健闻咨询》,公司的管理层其实一直都有做C端品牌推广的计划,原因是好大夫过去都是围绕着医生做业务,医带患的比例比较高,流量已经触及天花板,而面向C端人群的空间广阔,加上疫情的催化,就大手笔来做了这件事。
焦虑,是更为底层的原因。那时候,各大互联网医疗平台都在争抢疫情的流量红利,丁香园做了疫情地图,微医和医联上线了医保支付,平安好医生推出了免费问诊。气氛烘托到这里,连一向沉稳的王航都没忍住。“原本说2020年盈亏平衡,2021年要上市的,结果弄了一堆广告,最后又给亏了。”苏鸣表示。
以王航的视角来看,好大夫在线的商业模式是能跑通的,也是清白的。
他只赚两部分的钱,一部分是问诊抽成,现在的叫法是平台服务费,依然以30%为界;另一部分是会员费,最初面向C端收,后来转为更有支付能力的B端。他乐意于向外界拆解自己的盈利模式,用他自己的话说,“我们要让用户一眼就能看清,我们在哪里赚钱,哪里不赚钱,这样他们才会更信任我们。”
在这种单一的商业模式下,王航没有给自己留任何后路。他赌的是当下社会是否能够接受另一套线上医疗服务的定价体系,比线下贵,但也比线下更便捷,更容易获得。他相信,当有足够多的用户愿意为之买单,推动商业飞轮越转越快时,好大夫在线就会凭借其服务和口碑,在行业里立于不败之地。
王航不可能不知道,2016年时,春雨医生曾下过类似的赌注。那一年元旦,春雨医生在用户满意率为99.4%的背景下试水会员付费模式,一个月后,平台日均问诊量从3万骤降至3千。曾经自建了数千人医生团队、用户注册数达4亿之多的平安好医生,至今也未能实现盈利。
2021年,《健闻咨询》曾经和王航有过一次对谈,在那次谈话中,王航坦言,会员服务的用户接受度依然不高。当被问及是否会坚持好大夫在线创立时的商业模式时,王航丝毫没有犹豫。
“如果不是那样(坚持)的话,我还不如现在就把公司关了呢。只能说在现在这个时间点上,社会对于医疗服务的估值没有体现它的价值,我们的收入是有问题的,但这个价值体系正在转型,我们必须忍着。”
可是,作为一家商业公司的创始人,王航并不是一个人在远航和冒险,好大夫在线背后,有近10位投资人,有数十位员工以及背后的家庭,还有在急速变化中的市场环境,这所有的一切都会耐心陪着王航坚守和远航吗?
过去的这些年,有很多曾经声名显赫的互联网医疗企业早已下落不明,故事从随便一个日子里开始,也在随便一个日子里结束。很多还留在牌桌上的企业和创始人,新一年的任务已经从理想、奋斗,变成了要接受脆弱并抵御坠落。
对于好大夫在线如今的局面来说,如果投身阿里健康,好大夫在线实现了自我保全,很多人也能转身上岸,从业务协同的角度来说,好大夫在线做前端的问诊,开出电子处方,阿里健康承接后端的需求,销售配送药品。如果继续坚守,保持独立运营,中国医疗服务价格体系改革的进程已经开启,好大夫在线也仍然拥有未来纵深。
就双方洽谈收购事宜,《健闻咨询》联系上好大夫在线,好大夫在线予以否认,《健闻咨询》联系上阿里健康,截至发稿时未获回应。
无影灯下,柳叶刀锋。在医疗行业里,很多时候,命运的沉浮起落,你以为是选择的结果,其实是对时势的妥协。

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